Robotille pataan vastuullisuudella ja luottamuksella

Pauli Aalto-Setälä
Kuluttajat haluavat yritysten ja yhteiskunnan palvelevan heitä digitaalisesti ja eettisesti. Brändeistä halutaan yhteiskunnan muutosagentteja, Pauli Aalto-Setälä kirjoittaa.

Luin Ilta-Sanomista pikku-uutisen, jossa kiiltävä robottikapellimestari johti orkesteria Arabiemiraateissa.  Uutisen mukaan ihmisorkesteri soitti robotin käskyjen mukaista japanilaista oopperaa, jonka teemana oli − mikäs muukaan −  kuin tekoäly. Oxfordin Yliopiston mukaan 47 prosenttia työtehtävistä automatisoidaan seuraavan kymmenen vuoden aikana. Ehkä sitten kapellimestaritkin.

Ja tietysti kaikki ne yritysjohtajat, jotka luulevat olevansa kapellimestareita.

Muutos näkyy juuri tällaisissa pienissä uutisissa. Konesalit, lisääntynyt automaatio tai pois pyyhkäistyt, konsulttikielellä disruptoidut, yritykset eivät näy missään. Ensimmäiset ovat valolta piilossa, toisia ei ole enää olemassa.

Vielä suurempi ongelma, mikä meitä vapaan ja tasa-arvoisen demokratian ja median ystäviä huolestuttaa on se, että luottamus yhteiskuntaan, instituutioihin ja poliitikkoihin laskee vauhdilla.

Kuluttajat haluavat yritysten ja yhteiskunnan palvelevan heitä digitaalisesti ja eettisesti. Brändeistä halutaan yhteiskunnan muutosagentteja.

Lukemieni tutkimusten ja tekemiemme haastattelujen perusteella voimme taistella vastaan esimerkiksi näillä neljällä tavalla:

1. Vastuullinen markkinatalous.

Jos kansalaiset ovatkin pettyneitä instituutioihin, he odottavat yrityksiltä enemmän kuin koskaan. Peräti 78 prosenttia kuluttajista toivoo, että yritykset saisivat aikaan yhteiskunnallisen muutoksen.

Esimerkiksi kestävän kehityksen tuotteiden myynti on kasvanut 20 prosenttia viime vuosien aikana. Kiertotalous, raaka-aineiden uudelleenkäyttö ja omistamisen murros ovat hyviä esimerkkiä tästä. Suomalainen Reima lanseeraa ulkoiluvaatteiden vuokrapalvelun lähiviikkoina ja myös Arabian astioita voi vuokrata. Suuryritykset yksi toisensa jälkeen ilmoittavat käyttävänsä pelkästään uusiutuvaa energiaa.

Voimistuva vastuullisuustrendi ei tarkoita, että pitäisi valita kasvun ja vastuullisuuden välillä. Luin Harvard Business Reviewsta artikkelin yrityksistä, joita johdettiin bisnestä suuremmalla merkityksellä. Merkitys ja tarkoitus johti liikevaihdon kasvuun peräti 85 prosentissa näistä yrityksistä.

2. Hyperkilpailu 

Suuret globaalit alustat ovat olleet muutoksen airueina. Tänä vuonna saamme seurata titaanien taistelua. Alustajätit Facebook, Google, Apple, Alibaba ja Amazon kisaavat samoilla palveluilla ja liiketoimintamalleilla nyt myös keskenään. Amazon kilpailee myös omien yritysasiakkaidensa kanssa. Kerättyään datan ja opittuaan asiakkaidensa tuotteista ja niiden kuluttajista ensin kaiken, Amazon lanseeraa omat tuotteensa kumppaniensa rinnalle. Amazonilla on yli jo yli 80 omaa merkkituotetta ja se on USA:n kolmanneksi suurin mainosalusta. Viimeksi Amazon laajentui Hollantiin ja Turkkiin. Suomessa Amazon ei toimi vielä täydellä voimalla. Kannattaa valmistautua.

 3. B2C:stä tuli C2B

Valta todella siirtyy kuluttajalle. Vahva brändi ei voi enää nojata muihin alustoihin, vaan sen on rakennettava luova ja suora yhteys asiakkaisiinsa. Esimerkiksi nuoret haluavat olla yhteydessä brändiinsä chat-palvelujen kuten WhatsAppin kautta. Valituksi tuleminen ei olekaan siis enää kampanjaoptimointia.

Luovuuden merkitys korostuu, sillä brändi ei välttämättä saakaan enää toista yritystä. Jos konsepti toimii, niin data ja teknologia skaalaavat menestyksen.

4. Sharing ei ole caring, toisin kuin digitalisaatiokonsultit ovat meille aiemmin julistaneet. Ihmisiä on yhä vaikeampi tavoittaa verkosta, ja he jakavat yhä vähemmän julkisesti. Viimeisen 12 kuukauden aikana 44 prosenttia  on tietoisesti vähentänyt datansa, kuten sijaintinsa tai selaushistoriansa, jakamista alustoille ja 14 prosenttia on lopettanut sosiaalisen median tilinsä kokonaan.

Onlineryhmät pienentyvät ja yksityistyvät. Suljetuille ryhmille ei voi mainostaa, mutta uskollisimmat fanit voivat tehdä sen itse. Kuten esimerkiksi Thingtesting- tai Peloton -ryhmät.

Enemmän yksityisyyttä merkitsee enemmän luottamusta.

Robottiakapellimestaria enemmän luotan kuitenkin Atso Almilaan ja Hannu Lintuun.

Pauli Aalto-Setälä
Dentsun Suomen konsernin toimitusjohtaja, työelämäprofessori, tietokirjailija

Dentsu Aegis Network on yksi maailman suurimmista markkinointikonserneista, joka työllistää 46 000 ammattilaista 143 maassa. Suomessa Dentsulla on töissä noin 200 strategian, markkinoinnin, markkinointiviestinnän ja median huippuasiantuntijaa. Suomen kymmenestä arvostetuimmasta brändistä kahdeksan on Dentsun asiakkaita.

Pauli Aalto-Setälä on kirjoittanut useita tietokirjoja, kuten Häiriö- johtaminen disruptiossa ja alustataloudessa. (AlmaTalent 2019)