Huomio nämä seikat, kun ostat tv-sisältöihin mainontaa ohjelmallisesti

Teemu Suominen
Ohjelmallisen lupaus tavoittaa juuri oikeat kontaktit oikealla hetkellä tarjoaa äärimmäisen kiehtovan lähtökohdan mainostajille. Käytännön toteutuksessa on kuitenkin useita asioita, joista markkinointia suunnittelevien ja mainosaikaa ostavien henkilöiden tulisi olla tietoisia, Sanoman Head of Video & Development Teemu Suominen kirjoittaa.

Liikkuvan kuvan kulutus digitaalisissa jakeluteissä on kasvanut voimakkaasti jo useiden vuosien ajan. Vuoden 2019 aikana olemme todistaneet selvästi kiihtynyttä kasvua erityisesti tv-sisältöjen kulutuksen siirtymisessä on-demand-palveluihin. Yksi tekijä muutoksen kiihtymisen taustalla on ollut kasvu olohuoneen isojen ruutujen käytössä on-demand-palveluissa. Isojen ruutujen videopalvelut ovat parantuneet merkittävästi käytettävyydessä ja uudistunut laitekanta tarjoaa pääsyn näihin palveluihin yhä useammalle suomalaiselle. Kasvupotentiaali on kuitenkin vielä merkittävä, koska tällä hetkellä vain 41,5 % suomalaisista kotitalouksista löytyy älytelevisio, jolla näiden palvelujen käyttö on mahdollista*.

Samaan aikaan yhä suurempi osuus mainosajasta ostetaan ohjelmallisesti. Ohjelmallisen osuus on mitatusta instream-markkinasta noussut tänä vuonna 26 prosenttiin. Osuus lähentelee jo display-mainonnassa olevaa 30 prosentin osuutta. Lisäksi mitatun markkinan ulkopuolella olevat panostukset voidaan luokitella olevan lähes täysin ohjelmallisesti ostettuja.  

Mainostaminen tv-sisällöissä, joiden kulutus tapahtuu lineaarisesti, eli sisällöissä, jotka jaellaan joko antenni- tai kaapeliverkon välityksellä, on jo pitkään ollut lähes täysin automatisoitua, eli siltä osin ohjelmallista kaupankäyntiä. Lineaarisen tv:n ostaminen Suomen kaupallisilta tv-kanavilta ei kuitenkaan ole vielä reaaliaikaista eikä kohdennettavissa yksilötasolla, joten se ei ole siltä osin luokiteltavissa online-mainonnan ohjelmalliseen ostamiseen. Kuitenkin näihin samoihin tv-sisältöihin on mahdollista toteuttaa mainontaa ohjelmallisesti, kun sisältöjen kulutus tapahtuu on-demand-palveluissa, kuten esimerkiksi Ruutu- tai mtv-palvelussa. 

Ohjelmallisen lupaus tavoittaa juuri oikeat kontaktit oikealla hetkellä ja hyödyntää liikkuvan kuvan voimaa bänditurvallisessa ympäristössä tarjoaa äärimmäisen kiehtovan lähtökohdan mainostajille. Käytännön toteutuksessa on kuitenkin videon osalta useita asioita, joista markkinointia suunnittelevien ja mainosaikaa ostavien henkilöiden tulisi olla tietoisia. Huomioi siis nämä asiat, kun ostat mainontaa ohjelmallisesti tv-sisältöihin:

  1. Katsojakokemuksen varmistaminen

Tv-sisällön kuluttamisessa katsojat ovat tottuneet saumattomaan ja laadukkaaseen kokemukseen, jossa mainosten latautuminen, kuvanlaatu ja äänen taso tulisi olla täysin yhteneväistä kulutetun sisällön kanssa. Viive mainoksen latautumisessa tai vaihtelevat äänen tasot mainoksissa tekevät katsomiskokemuksesta epämiellyttävän. Juuri mainosten äänitaso on ollut iso haaste katsomiskokemuksen kannalta. Ohjelmallisesti ostettaessa aineistojen äänet eivät aina ole asetettu oletetulle tasolle, jolloin yksittäiset mainokset soitetaan korkeammalla äänitasolla kuin muut mainokset. Tämä tietenkin aiheuttaa närkästystä katsojissa ja palauteryöpyn kyseessä  olevan videopalvelun asiakaspalveluun. Usein negatiivinen kokemus kovalla ”huutavasta” mainoksesta siirtyy myös mainostajaan, joten näitä tilanteita tulisi pyrkiä välttämään. Sanomalla olemme tilannetta parantaaksemme luoneet ostajien käyttöön palvelun (audiotester.ruutu.fi), jonka avulla on helppo ja nopea tarkistaa käytössä olevan aineiston äänitaso. Kattavin ratkaisu asiaan toki olisi, että ostojärjestelmien puolella äänitaso konvertoitaisiin aina suoraan tasolle, jota kaikki kotimaiset tv-toimijat käyttävät.

Katsojakokemuksen kannalta on myös kriittistä, ettei samaa mainosta esitetä useita kertoja saman katkon aikana. Julkaisijat pystyvät kontrolloimaan tätä varsin hyvin. Asian varmistaminen voi kuitenkin vaatia, että kysyntää joudutaan rajoittamaan siten, että mainostaja näkyy vain kerran yhdessä sisällössä tai kysyntä avataan vain tiettyjen myyntijärjestelmien kautta. Useamman myyntijärjestelmän (SSP) käyttäminen ja se, että osa ostojärjestelmistä (DSP) luo samalla mainosspotille usean eri aineisto-id:n, aiheuttaa paljon hankaluuksia julkaisijoille, jotka haluavat varmistaa, ettei sama mainos esiinny useita kertoja samalla mainoskatkolla.  

Katsojakokemukseen liittyvät myös mainonnan rajoitukset, joissa pyrimme ainakin Sanomalla noudattamaan televisio- ja radiotoiminnan lainsäädäntöä ja kuluttajansuojalakia. On esimerkiksi tärkeää, että pystytään varmistamaan, ettei alaikäisille katsojille näytettäisi K-18 -luokiteltua mainontaa. Kun sisällönhallinta on ostajalla, tämä joudutaan toteuttamaan rajaamalla tiettyjä sisältöjä ja kohderyhmiä täysin pois ohjelmallisen ostamisen piiristä.

  1. Kirjava päätelaitekanta ja datan hyödyntäminen

Tv-sisältöjä kulutetaan pääosin palvelluille luoduissa sovelluksissa. Mainonnan esittäminen useissa eri sovelluksissa ja päätelaitteissa tuo oman mausteensa videomainonnan toteuttamiseen. Pääosin video mainosformaattina on hyvin yksinkertainen, koska mainos esitetään pääosin playerin kokoisena, näytön koosta riippumatta ja mainosratkaisut sisältävät hyvin harvoin vuorovaikutteisia elementtejä. Kirjava päätelaitekanta monimutkaistaa kuitenkin ohjelmallista ostamista tunnisteiden yhdistämisessä osto- ja myyntipuolella. Erityisesti smart-tv- laitteiden tunnisteissa ja siinä, miten näitä tunnisteita tulisi hyödyntää ostojärjestelmissä, on vielä paljon tietämättömyyttä ja järjestelmärajoitteita. Mainosinventaarin jakaantuminen useisiin päätelaitteisiin aiheuttaa sen, että useat ostajat hyödyntävät ostoissaan vain rajallista määrää tästä inventaarista, jolloin kilpailu mainosnäytöistä näissä ympäristöissä nousee hyvin korkeaksi. Tämä aiheuttaa ostajille ongelmia saatavuudessa ja nostaa huutokaupan myötä toteutunutta hintaa korkeammaksi.  

Datan hyödyntäminen smart-tv-päätelaiteissa on toistaiseksi vielä varsin vähäistä. Mainostajilla ei ole käytössä omaa dataa smart-tv:n käyttäjistä ja kolmannen osapuolen datan tarjoajia ei juuri ole. Mielenkiintoisia avauksia tällä puolella on kuitenkin kuultu viime aikoina, kun esimerkiksi Samsung alkoi Yhdysvalloissa myydä tv-yhtiöiden mainosaikaa, jossa voi hyödyntää Samsungin keräämää dataa heidän päätelaitteidensa käytöstä. Kotimaiset julkaisijat profiloivat tällä hetkellä smart-tv-käyttäjiä pääosin asiakastilin perusteella, joka vaaditaan, jotta sisältöjä pääsee kuluttamaan. Kirjautumisen takana oleva käyttö tarjoaa myös paljon mahdollisuuksia yhdistää kaikki tiilin osalta luotu profilointi osaksi liikkuvan kuvan mainonnan kohdentamista.

  1. Näkyvyyden arvottaminen ja optimointi

Ohjelmallisen ostamisen yksi selkeä lisäarvo on mahdollisuus optimoida näkyvyyttä reaaliaikaisesti parhaiden tulosten aikaansaamiseksi. Optimointia toteutetaan pääosin välittömästi mitattavien todennettavien lukujen perusteella. Videomainonnan rooli, erityisesti tv-sisältöjen ympärillä tapahtuvassa videomainonnassa, asettuu usein ostosuppilon alkupäähän. Tällöin mainonnan optimointia voidaan hyvin toteuttaa esim. tavoittavuuden, mainonnan loppuun asti katselun tai vaikka viewabilityn perusteella. Näiden optimoitujen mainosnäyttöjen aikaansaamien vaikutusten todentaminen on sen sijaan vaikeampaa. Mainonnalle altistuneiden seuranta pitkällä aikavälillä ja yli päätelaitteiden on suurelle osalle toimijoista vielä mahdotonta, eikä tilanne ei ole helpottumassa evästeiden käytön vähentyessä. Sanomalla työskentelemme kovasti sen eteen, että pystyisimme jatkossa tunnistamaan käyttäjän yli eri päätelaitteiden. Videomainonnassa olisi erityisen tärkeää pystyä kontrolloimaan toistoa käyttäjäkohtaisesti eikä laitekohtaisesti.

Millaista kehitystä voimme odottaa muutaman vuoden aikajänteellä?

Yksi kiinnostavimmista kehityskohteista mielestäni on päätelaitteiden yli tapahtuva käyttäjän tunnistaminen. Tällä päästään huomattavasti lähemmäksi sitä, että oikea mainos pystytään esittämään oikeaan aikaan oikealle katsojalle.  Mahdollisesti myös joihinkin kotitalouksiin voidaan osana lineaarista tv-lähetystä jaella mainontaa reaaliaikaisesti ja yksilötasolla kohdennettuna. Yksi mahdollinen toteutustapa tähän on hybridi-tv-signaali, joka mahdollistaa jo nyt useiden online-mainonnasta tuttujen asioiden toteuttamisen lineaarilähetyksen yhteyteen. Kotitalouksia tämän signaalin piirissä on kuitenkin tällä hetkellä vielä rajallisesti, mutta sen sijaan tekniset valmiudet lineaaristen mainosten korvaamiseen online-mainoksilla ovat jo hyvin pitkällä.

Uskon, että isojen ruutujen osuus videosisällön kulutuksessa tulee kasvamaan. Palvelut kehittyvät entisestään, ja erityisesti sisällön suosittelu ja paketointi käyttäjäkohtaisesti tulee vauhdittamaan kasvua. Samalla raja lineaarisen ja on-demand-katselun osalta hämärtyy entisestään, kun sisältöjä voidaan saumattomasti kuluttaa näiden jakeluteiden välillä. Tämä puolestaan ajaa näkyvyyden suunnittelua siihen suuntaan, että tulee kriittiseksi pystyä suunnitelmaan ja optimoimaan liikkuvan kuvan näkyvyyttä yli jakeluteiden. Tähän tarpeeseen tulemme varmasti näkemään vauhdikasta kehitystä ostotyökalujen puolella, jotta ne mahdollistaisivat holistisemman liikkuvan kuvan suunnittelun ja ostamisen.

* Tv-Taloudet Suomessa, Finnpanel Oy, Elokuu 2019

Teemu Suominen vastaa Sanomalla liikkuvan kuvan tuotekehityksestä.