Hesari toi ikivihreän Hanki parempaa -konseptin takaisin

HS hanki parempaa
Millainen maailma oli 2000-luvun alussa? Entä vuonna 2019? Helsingin Sanomat herättää henkiin aikoinaan runsaasti huomiota saaneen markkinointikampanjansa.

”Hesarilla on meneillään 130-vuotisjuhlavuosi, ja palaamme kuluvan vuoden aikana menneeseen eri tavoin. Kun 358 ehdotti alkuvuodesta meille tämän vanhan klassikkokonseptin hyödyntämistä, lähdimme innolla yhdessä nykyaikaistamaan sitä”, HS:n markkinointijohtaja Veera Siivonen sanoo.

”Paremman merkitys tässä ajassa on jotain muuta kuin se oli 2000-luvun alussa. Haluamme brändinä olla rohkeasti parantamassa maailmaa myös markkinoinnin avulla. Tuomme markkinoinnilla esiin ongelmia, joihin Hesari etsii ratkaisuja, kuten ilmastonmuutos tai muoviin hukkuminen.”

Alkuperäinen Hanki parempaa luettavaa -konsepti oli vuosina 1999–2002 aikaansa edellä: kampanja herätti huomiota oivalluksineen ja muuntautumiskykyineen.

”Tuohon aikaan markkinoimme Hesarin brändiä ja printtilehden tilauksia. Markkinoinnin fokuksessa ei vielä tuolloin ollut HS.fi. Olimme tyytyväisiä lopputulokseen, sillä mainonnan linja oli tuloksellinen ja huomattu. Bonuksena syntyi myös esimerkillistä printtimainontaa – mainokset menestyivät myös mainosalan kilpailussa”, Hesarin silloinen markkinointijohtaja, nykyinen Sanoman Head of Consumer Insight and Strategic Branding Caroline Lilius muistelee.

Hanki parempaa

Mistä idea konseptiin tuli? Ja miksi kampanja lopulta haudattiin lähes 20 vuodeksi?

”Idean synnytti tiimimme Hasan & Partnersilta. Konsepti oli monipuolinen ja venyi aina aamupalapöydän maitopurkista liikennevälineisiin. Konseptista luovuttiin, kun haluttiin vahvemmin lähteä nostamaan Hesarin sisältöön liittyviä näkökulmia. Hauskasta ja innostavasta ideasta luopuminen oli kieltämättä kaikille tekijöille vähän tuskallista.”

Vuoden 2019 Hanki parempaa -konsepti jalkautuu kaikkiin nykypäivän medioihin: Hanki parempaa luettavaa / swaipattavaa / katsottavaa / kuunneltavaa / koettavaa. Hesarin sisällöt ovat vahvasti mukana copyissa, ja visuaalinen fiilis on realistinen ja reportaasimainen, kaunistelematon. 

”Halusimme, että jokaisessa kuvassa on myös jotain, joka pysäyttää ajattelemaan kokonaista tarinaa kuvan takaa: ovatko pikaruokajätteet yöllisen juhlijan? Jokaisesta mainoksesta on ohjaus Hesarin sisältöihin, kuten suomiräpistä kertovaan juttusarjaan. Tilasimme tätä mainosta varten graffittitaiteilija Tramalta Hanki parempaa luettavaa -teoksen Kuudennen Linjan miestenvessaan. Sieltä seinältä se löytyy”, HS:n sisältömarkkinointipäällikkö Niina Käkelä sanoo.

 

***

Hanki parempaa 2019 / 358:

Art Director: Ale Lauraéus, Antti Salminen / Copywriter: Juhani Ylitalo / Graafinen viimeistelijä: HP Savolainen / Valokuvaaja: Nick Tulinen / Ohjaaja: Antti Nikunen /Projektijohto: Ellen Jabai.

Radiospotit: 
Käsikirjoitus ja tuotanto: Renny Järvinen, Head of sound production, Nelonen Media, Juhani Ylitalo, copy writer, 358, Niina Käkelä, sisältömarkkinointipäällikkö, HS. Ääninäyttelijät Sasu Moilanen, Riitta Havukainen ja Vesa Vierikko.

Hanki parempaa 1999/ Hasan & Partners:

Art Director: Jon Granström / Copywriter: Minna Rönkkö / Graafinen viimeistelijä: Jarkko Talonpoika / Kuvaaja: Jari Riihimäki / Projektijohto: Henrik Kylander.